Entre quelques centaines et quelques milliers d’euros sont généralement investis pour acquérir une affiche de collection. Les prix montent jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’euros pour une pièce très rare, et peuvent dépasser le million pour l’exceptionnel. Certaines affiches non illustrées sont très recherchées. Pour des exemplaires plus ou moins courants, la spécialité n’a pas été épargnée par le phénomène d’effondrement des prix engendré par la multiplication des ventes de particuliers sur l’Internet, mais on y relève toujours les prix les plus élevés du vaste domaine du matériel publicitaire de collection.

Dans les années 1970-1980, l’affiche ancienne était globalement plus prisée qu’aujourd’hui, et notamment pour son effet décoratif. Les collectionneurs s’intéressent désormais davantage à ses qualités artistiques ou de témoignage historique.

Quand l’affiche est considérée comme une œuvre d’art

Dans certains cas, l’affiche de collection est considérée comme une œuvre d’art de la catégorie des multiples. Pour ce type, un procédé d’impression planographique, comme la lithographie ou la sérigraphie, a été utilisé. La création entre dans la catégorie des estampes. Selon différents critères, dont la notoriété de l’auteur, sa valeur peut être très élevée.

Récupérées directement après l’impression, certaines affiches de la fin du XIXe et du tout début du XXe siècle sont arrivées jusqu’à nous dans un état de conservation remarquable. Le goût de collectionneurs pour l’affiche est né à cette époque. Cette mode poussait certains à débourser des fortunes pour acquérir un exemplaire réalisé par un grand nom. Aujourd’hui, quelques milliers d’euros peuvent être engagés sur une affiche de Jules Chéret (1836-1932), considéré comme le père de l’affiche moderne. Cet ordre de prix n’a plus rien à voir avec les sommes extravagantes payées en son temps pour acquérir les productions d’affichistes en vogue.

Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901) demeure le maître incontesté de la spécialité. Il a élevé l’affiche au rang de l’œuvre d’art. Les traits de son génie artistique sont aussi présents dans ses affiches que dans ses peintures. Pour ses affiches de spectacles, des prix pouvant aller jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’euros ont été enregistrés ces dernières années dans des ventes aux enchères.

Lautrec aurait créé une trentaine d’affiches, d’une extrême qualité technique et artistique, et dont peu d’exemplaires sont connus. Le prix le plus élevé payé dans une vente aux enchères pour une affiche de Toulouse-Lautrec est de 388.000 euros. Ce record a été établi pour Moulin Rouge – La Goulue, une affiche en couleurs créée en 1891, chez Christie’s Londres en mai 2014. Neuf ans plus tôt, chez le même opérateur, à New York, La Gitane, une affiche lithographique en couleurs réalisée par Lautrec en 1899 pour une pièce de théâtre de Jean Richepin, avait été payée 465.000 dollars.

Les affiches de cinéma

Les affiches des monuments du cinéma américain des années 1920-1930 sont particulièrement recherchées

L’affiche vendue aux enchères la plus chère du monde est l’un des quatre exemplaires connus de l’affiche du Metropolis de Fritz Lang (1927), payé 1,2 million de dollars, au cours d’une vente judiciaire organisée à Los Angeles en décembre 2012. En 2005, la Reel Poster Gallery, située à Londres, avait vendu un exemplaire de cette affiche pour 398.000 livres (environ $700.000 au cours du change de l’époque).

En 2011, chez Sotheby’s, un collectionneur a déboursé 452.000 dollars pour acquérir un exemplaire de l’affiche originale du film The Mummy, réalisé par Karl Freund en 1932. Deux ans plus tôt, toujours chez Sotheby’s, 244.500 dollars avaient été engagés sur un exemplaire de l’affiche du film King Kong dans sa version originale de 1933.

Alphons Mucha

Les affiches Art nouveau d’Alphons Mucha sont également très recherchées. Et ce n’était vraiment pas le cas il y a une cinquantaine d’années.

En 1959, époque où l’Art nouveau était passé de mode, un critique écrivait dans la revue Le Jardin des arts : « Avec Alphons Mucha le modern style triomphe dans toute sa laideur. Pour lui, l’affiche est un vitrail de style byzantino-symboliste. Ses personnages ont des formes hiératiques qui s’harmonisent parfois avec le sujet quand il s’agit de Lorenzaccio, de La Dame aux camélias (interprétée par Sarah Bernhardt) ou de La Samaritaine, mais qui deviennent insupportables quand leur but est de rappeler l’existence du Vin des Incas ou des Bières de la Meuse. »

49 ans plus tard, une affiche de Lorenzaccio de Mucha sera payée 8.750 dollars chez Christie’s New York. En juillet 2013, chez le même opérateur, 7.500 dollars seront engagés sur une affiche des Bières de la Meuse.

Des lithographies plus exceptionnelles de Mucha, n’entrant pas forcément dans le champ de l’affiche publicitaire, peuvent atteindre des prix beaucoup plus élevés. En mars 2011, lors de la dispersion des collections du château de Gourdon organisée par Christie’s Paris, une suite de quatre lithographies avec rehauts d’or sur le thème des étoiles, réalisée en 1901, a été facturée 151.000 euros.

Critères déterminants

La réputation du créateur, le format, le modèle, l’état, la fraîcheur des coloris, l’importance du tirage et le nombre d’exemplaires supposés en circulation déterminent la valeur d’une affiche.

Compte tenu de l’usage particulier de ce matériel promotionnel (encollage, exposition aux intempéries), les affiches intéressantes arrivées jusqu’à nous en très bon état ont été exposées à l’abri ou, comme celles récupérés aussitôt après l’impression pour être collectionnés, ou n’ont jamais été utilisées.

Les affiches anciennes sont souvent retrouvées pliées. Cet état est un facteur de dépréciation, en raison des marques de pliage. Pour une affiche de très grande dimension, une légère empreinte de pliage en croix sera mieux tolérée. Les affiches déjà collectionnées sont souvent entoilées et peuvent avoir été restaurées (présence de repeints, par exemple).

À moins d’une remise en mains propres et/ou de la garantie d’authenticité d’un professionnel, l’affiche de collection du particulier se vendra mieux en salle des ventes ou en galerie que par une présentation directe sur Internet.

De nombreuses affiches ont fait l’objet de rééditions, dont certaines sont relativement anciennes. Ces dernières  peuvent être confondues avec des originaux par les vendeurs et les acheteurs, notamment quand la date de réimpression, située dans la marge, manque du fait de déchirures accidentelles, une particularité relativement courante dans cette zone.

Certaines affiches d’exposition de peintres célèbres, comme celles de Pablo Picasso réalisées chez l’imprimeur Mourlot, sont principalement recherchées pour les impressions en lithographie à tirage limité.

Pour un artiste très célèbre, la valeur d’une affiche d’exposition est élevée si l’évènement concerne de nouvelles créations montrées dans un lieu plus ou moins confidentiel, par opposition à une rétrospective d’envergure avec une promotion à l’avenant.

Affiches non illustrées

Les exigences sur l’état d’une affiche peuvent être modérées s’il s’agit d’une rareté, comme les premières affiches d’expositions d’artistes devenus célèbres et souvent rattachés à des mouvements avant-gardistes (impressionnisme, fauvisme, cubisme, dadaïsme, surréalisme,…).

Il s’agit souvent de documents de petit format, réalisés avec peu de moyens, présentant une qualité d’impression médiocre et ne comportant que du texte. Ils sont d’une grande importance documentaire pour l’histoire de l’art, et d’autant plus que les tirages ont été insignifiants. La valeur de certaines de ces affichettes peut atteindre plusieurs milliers d’euros.

Les affiches non illustrées concernant des évènements sociaux et politiques, ou des artistes débutants devenus célèbres – comme celles des premiers spectacles de Jacques Brel – sont très recherchées.

Affiches d’après-guerre 

Les affiches commerciales de ces dernières décennies ont souvent fait l’objet d’un tirage important, mais il reste peu d’exemplaires en parfait état de certains modèles.

Selon la notoriété de la création et de la marque, et l’effet de mode lié à l’esthétique d’une certaine époque, ces affiches peuvent se négocier autour de quelques centaines d’euros, c’est-à-dire à un niveau de prix aussi élevé que d’autres du début du XXe siècle. C’est le cas pour certaines réalisées par Raymond Savignac (Monsavon) ou Bernard Villemot (Perrier, Orangina).

Pierrick Moritz

Bibliographie 

L’affiche de Metropolis vendue 1,2 million de dollars, article publié dans le quotidien Le Figaro, le 14/12/2012.

Nouvelles de l’estampe, n°220, octobre-novembre 2008, « Classification technique de l’estampe », page 19.  

Lang film poster fetches record, article paru sur le site de BBC News le 15 novembre 2005.

Jardin des Arts, n° 59, septembre 1959, L’affiche, miroir de la vie moderne, article d’Edmond Alvy. Page 684. Références à Mucha et à Lautrec dans les paragraphes 2 et 3.

L’article d’origine – non illustré – est situé dans la rubrique consacrée au matériel publicitaire de mon guide pratique Les valeurs des objets anciens et de collection, publié en janvier 2014 (cette édition n’est plus disponible pour le moment). Les versions évolutives de l’article sont protégées par empreinte numérique .

Ouvrage recommandé sur le sujet

Dans 150 ans de publicité de Réjane Bargiel, publié en 2007, tirant sa substance dans les collections du musée de la Publicité, une large part est consacrée à l’histoire de l’affiche, dont les origines remontent au XVIe siècle.

Très bien documenté par des textes passionnants et des illustrations significatives, l’ouvrage présente de très nombreuses affiches recherchées.

Une introduction est consacrée à l’histoire du musée de la publicité et à ses collections ; une autre à la « préhistoire » de la publicité.

Quatre grandes parties suivent :

– Le Règne de l’affiche (1850-1920) présente une cinquantaine de reproductions d’affiches, depuis, celles de librairie, en noir et blanc, à partir du milieu du XIXe siècle, à celles consacrées aux grands emprunts d’État liés à la Première Guerre mondiale, en passant par les créations des grands noms de l’affiche artistique de l’époque (Pierre Bonnard, Henri de Toulouse-Lautrec, Jules Chéret, Théophile-Alexandre Steinlen, Alfons Mucha Félix Vallotton, Jean Peské,…). Certaines affiches annoncent la société de consommation contemporaine ;

– La Voix de la publicité (1920-1950), pour une époque qui voit l’avènement des grandes agences de publicité, montre quelque 35 reproductions d’affiches ;

– Les Années glorieuse de la publicité (1950-1970), période influencée par l’Amérique, propose une quarantaine d’affiches ;

– Tout est communication (1970-20…), séquence de l’affiche-évènement, dont Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses, les campagnes Benetton et Eram, montre une vingtaine d’affiches emblématiques de l’époque, où la photographie et les créatifs stars règnent en maître.

Des articles écrits par des spécialistes, consacrés aux rapports entre l’art et la publicité, à la sémiographie publicitaire et à la propagande, sont situés en fin d’ouvrage.

PM

150 ans de publicité, collection du musée de la Publicité, par Réjane Bargiel, 143 pages, 185 illustrations environ, dont une majorité d’affiches publicitaires, une publication de Les Arts Décoratifs, 2004, 2007. Prix de vente actuel : 26 euros.

Communication du 10 avril 2021 : 

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